È vero, la lingua si è modificata, accogliendo con velocità crescente neologismi, calchi e termini mutuati dalle lingue straniere; è vero, si è anche semplificata, da un certo punto di vista, in ossequio alle logiche di rapidità, brevità ed estemporaneità su cui si regge la maggior parte degli scambi tra le persone in rete; e si è anche “estetizzata”, accettando di trovarsi a partecipare – non come protagonista ma come comprimaria – alla realizzazione di messaggi complessi che puntano a soddisfare criteri come l’appagamento visivo, l’armonia della composizione, l’equilibrio grafico-spaziale, che si tratti della pubblicità di una multinazionale o della caption scelta per una foto su Instagram.
Saper scrivere testi adeguati ad ogni situazione comunicativa diventa cruciale, proprio perché lo spazio che la parola è oggi chiamata ad occupare è stato completamente ridisegnato.
Con il suo agile manualetto Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali (Franco Cesati Editore, 2019), Valentina Falcinelli si ripropone appunto di fornire un pratico prontuario a chi si occupi di comunicazione scritta, concentrandosi sull’aspetto del tone of voicee della sua applicazione concreta nella creazione della brand identity, ovvero la personalità di un marchio.
Comunicarsi, raggiungere il pubblico, dare vita a un dialogo che possa incrementare traffico e popolarità, ma soprattutto creare empatia nel destinatario sono i nuovi obbiettivi di chiunque voglia vendere o far conoscere qualcosa: e, per farlo, occorre raccontarsi nella maniera più in linea con i propri ideali e il proprio target di riferimento, attraverso la creazione di un “tono di voce” coerente, appropriato e funzionale, allineato per tutti i canali di comunicazione.
Ultimo arrivato nella collana “Pillole” di Franco Cesati Editore, tutta dedicata a temi di liguistica e letteratura, questo volumetto, che può rivelarsi prezioso per un copywriter e per chi si occupa di comunicazione aziendale, marketing e pubblicità, rappresenta una lettura piacevole per chi provenga da studi di linguistica: in forma lieve e sintetica, ma con esempi puntuali, Testi che parlanonon ha paura di citare, attualizzandoli, concetti basilari della linguistica come la dislocazione a sinistra o la frase scissa, calandoli nel pratico dell’uso.
«La comunicazione è un millefoglie: ogni strato serve a dare consistenza, ogni strato aggiunge qualcosa, ogni strato fa la differenza. Gli strati sono, per l’appunto, le sfumature», dice Valentina Falcinelli, e, più in là: «Ricordatevi che, in generale, aggiungere un elemento non è mai sbagliato se il fine ultimo è la chiarezza».
Indipendentemente dalle modifiche che la lingua ha subito, quindi, il punto fondamentale rimane farsi capire. Lo diceva già Italo Calvino – che difatti è citato – nel suo intervento apparso su «Il Giorno» (nel 1965) a proposito del tono burocratico, definito dallo scrittore “antilingua”:
«La lingua invece vive solo d’un rapporto con la vita che diventa comunicazione, d’una pienezza esistenziale che diventa espressione. Perciò dove trionfa l’antilingua – l’italiano di chi non sa dire “ho fatto” ma deve dire “ho effettuato” – la lingua viene uccisa».
Oggi più che il linguaggio burocratico il nemico da combattere è forse la freddezza, il distacco, una maniera di fare comunicazione che scava distanze abissali tra mittente e destinatario, tra chi formula e chi fruisce un messaggio: l’avvento dello storytelling, dell’approccio emozionale, la filosofia dell’offrire “esperienze” più che “prodotti” hanno impresso una virata sostanziale ai modi e alle tecniche di scrittura, a cui troverete in questo manuale un primo, pratico approccio.
