Accade che i finalisti di un importante premio letterario si trovino, non si capisce con quanta sorpresa, coinvolti nella promozione non solo del liquore che dà il nome al premio, ma anche del secondo sponsor, una casa automobilistica giapponese, che, dato uno spunto (il viaggio), chiede agli scrittori uno scritto e un filmato. Accade che almeno uno dei finalisti neghi la sua partecipazione al progetto e che io legga la querelle che ne consegue (post, like, thread e comunicati stampa ) pochi giorni dopo una visita guidata alla Galleria Campari di Sesto San Giovanni.

L'headquarter Campari Group di Mario Botta

Le due circostanze, la querelle e la visita, non potevano che stimolare un confronto tra ieri e oggi, di cui darò brevemente conto sul finale, poiché mi preme anzitutto l’invito a esplorare non soltanto la storia della comunicazione di un marchio italianissimo e riconosciuto in tutto il mondo, ma anche la testimonianza dei mutamenti dei gusti e del costume nel nostro paese. 

La Galleria Campari si trova a Sesto San Giovanni, dove una volta sorgeva lo storico sito produttivo fondato da Davide Campari nel 1904, a pochi passi dalle stazioni ferroviaria e metropolitana (descrizione e orari qui). Lo spazio espositivo di circa 1000 metri quadri occupa l’edificio più antico inglobato nel palazzo dell’Headquarter Campari Group, la cui riqualificazione è stata curata dall’architetto Mario Botta (inconfondibile la facciata in mattoni rossi).

Il Tempio di Fortunato Depero, del 1933

Le opere conservate ed esposte anche con l’ausilio di supporti digitali sono oltre 3000. Si parte dai bozzetti e dai cartelloni pubblicitari della Belle Époque, molti legati alla collaborazione con l’artista futurista Fortunato Depero: suoi il Tempio che apre l’esposizione e anche il design della celebre bottiglietta del Campari Soda - il primo aperitivo premiscelato - concepita come un flute rovesciato. A seguire, le deliziose silhouettes di Ugo Mochi e le grafiche degli anni Trenta, tra cui spiccano quelle realizzate da Marcello Dudovich e Leonetto Campiello, antesignani della cartellonistica pubblicitaria in Italia. 

Di Dudovich si citerà qui almeno il manifesto del Cordial Campari rivolto al mercato femminile, ove compaiono quattro donne elegantemente vestite e un ufficiale; ed è proprio una mano femminile quella che versa il liquore, mentre un’altra donna, di spalle, è ripresa in una posa elegantemente seducente che oggi potrebbe apparire ingenua, ma all’epoca accostava al consumo della bevanda la prospettiva di una femminilità glamour e insieme indipendente, anticonformista e persino trasgressiva.

Queste prime collaborazioni si devono al genio di Davide Campari (1937), figlio del fondatore, colui che portò il marchio fuori dalla competizione con gli altri generici produttori di liquori concentrando tutta l’attenzione dell’impresa sul Bitter, una miscela alcolica dalla formula tuttora segreta e dall’inconfondibile colore rosso. Fu proprio Davide a intuire il potere della comunicazione in un tempo in cui anche altre imprese commerciali affidavano ad artisti e letterati la suggestione che avrebbe veicolato i loro prodotti (sono questi gli anni in cui D’Annunzio firmò il brand La Rinascente). Nel frattempo lo storico locale di Piazza Duomo diventava un centro raffinato di aggregazione, anticipando la costruzione della galleria pensata secondo il modello del passage parigino: insomma Milano si sognava un po’ più europea.

La collaborazione con artisti, letterati e designer non si interrompe con la morte di Davide nel 1937. Negli anni la riconoscibilità del marchio fu affidata a Franz Marangolo, Guido Crepax e Ugo Nespolo.
Non mancano testimonianze della cultura televisiva e cinematografica: le istallazioni video permettono di rivedere i caroselli (per alcuni un tuffo in quel passato in cui Carosello segnava il momento di andare a dormire), gli spot di noti registi come Federico Fellini e Singh Tarsem e, da ultimo, i corti, Red Diaries per la regia di Paolo Sorrentino.

Il piano superiore dell’edificio raccoglie invece lo storico merchandising e oggetti firmati da affermati designer come Matteo Thun, Dodo Arslan, Markus Benesch e Matteo Ragni.

La copertina del Cantastorie Campari 1932

Tra le opere conservate, una piccola chicca: i Cantastorie sfogliabili in formato digitale. Mi sono lasciata catturare da quello realizzato nel 1932 da Bruno Munari, con 27 poesie d’amore illustrate dalle sue invenzioni fantastiche e un solo vincolo del committente, la rima Campari nel distico finale. Munari è anche l’autore del più celebre manifesto Campari, quello con il marchio riprodotto con caratteri e colori differenti.
A proposito: è interessante che la comunicazione del prodotto sia avvenuta quasi sempre in assenza del prodotto stesso, un’ellissi in cui si rivela l’intento di fidelizzare il consumatore prima che al bene, alla narrazione di un modo di essere e di uno stile di vita che il marchio stesso richiama. Un’analoga intuizione avrà forse mosso Guido Alberti, il produttore del liquore color zafferano, che nel 1947 trasformò l’amicizia con i coniugi Bellonci in un sodalizio che dura tutt’ora.

Insomma, la Galleria merita una visita, come uno dei luoghi in cui Milano racconta se stessa, unendo la storia di un’impresa alla ricostruzione dei cambiamenti della società e dei costumi, ma anche raccontando i molti modi in cui si sono declinati nel tempo i rapporti tra committente e artista. 
Campari ha, infatti, legato la sua storia all’arte e allo sport (come storico sponsor del Giro d’Italia), così come lo Strega ha finito per coincidere con il più importante premio letterario italiano. Certo Davide Campari e Guido Alberti non saranno stati per Depero e la Morante proprio come i Visconti e gli Sforza per Petrarca e Leonardo, ma almeno il padre del Bitter e quello del liquore giallo cercavano dagli artisti un immaginario utile al prodotto ma anche capace di fotografare o anticipare qualcosa che soltanto l’intuito visionario di chi crea sapeva cogliere.
Oggi pare che accada qualche volta il contrario, ossia che si chieda a chi inventa di soddisfare strategie di comunicazione preconfezionate, con meno rispetto per i tempi e le sensibilità dell’arte. Scandalizzarsi è (forse) troppo, perché in fondo un giro in auto potrebbe essere un piccolo scotto da pagare perché si parli almeno una volta l’anno di libri in un paese di pochi lettori. Tuttavia, allargando lo sguardo e considerando in generale lo “stato dell’arte”, verrebbe da dire che nel passaggio dall’epoca dell’aperitivo a quella dell’apericena non è la cultura, un po’ ridotta ad ancella, quella che ci guadagna. 

"Amor che scrive", di Bruno Munari (1932)

Per consolarci e portare un po’ di refrigerio (o calore, dato che questo giugno è bizzarro) cordialmente vi lascio agli ironici versi del giovane Munari (1932). 

Amor che scrive

Quando l’amor prende la penna in mano
chi più lo frena? Non sì fitta suole
piova versar, tra i lampi, l’uragano
com’ei rovescia scrosci di parole. 
Preso quel vizio, amor non può più smettere,
e passa giorni e notti a scriver lettere. 

Par dir qual grado ha di calor raggiunto, 
descrive il conflagrar degli elementi.
Il rosso fuoco gli par freddo e smunto,
sol le parole sue vive e ardenti.
la penna arroventata che cammina
sul foglio, il brucia o, per lo men, lo strina. 

Poscia in dolcezza quel bollor si muta
e il sentimento languido s’esprime
con penna sì squisita, che rifiuta
ogni parola che non sia sublime.
e le lettere son piene di stelle
e zuccherine come caramelle. 

Se il cocente dolor, poi, prende il posto
della dolce speranza, è un altro guaio!
Un vasto mar di lagrime, ben tosto, 
diventa piccioletto calamaio
e una risma di carta può soltanto
contenere una parte di quel pianto. 

Di empir le carte di concetti adorni,
ogni pensier di scriver, ogni sogno, 
sopra innumeri fogli, tutti i giorni, 
gli amanti d’ambo i sessi hanno bisogno.
Una lettera al giorno, due magari –
(Uno o due al giorno anche i Cordial Campari). 

Elena Rausa

Docente di Lettere nei Licei e Dottore di Ricerca in Italianistica. Nel 2014 è uscito il suo primo romanzo, "Marta nella corrente" (Neri Pozza).

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